花式招商，毀譽(yù)參半

　　最近一段時(shí)間，從淄博到哈爾濱，從衢州到鶴崗，各地文旅部門為了推銷本地旅游資源、拉動(dòng)消費(fèi)和招商引資，“內(nèi)卷”已達(dá)到白熱化程度。

　　一是搶奪網(wǎng)絡(luò)流量，鋪天蓋地宣傳。幾乎所有省級(jí)文旅部門都在抖音、快手或微博上建立了官方賬號(hào)，并通過時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)方式，宣傳本地文旅資源。如河南省文化和旅游廳一天之內(nèi)在抖音發(fā)布了30多條視頻，全方位、多角度介紹龍門石窟、白馬寺等本地景點(diǎn)，粉絲數(shù)量從15萬增加到30萬。

　　二是請明星代言，利用明星效應(yīng)吸引網(wǎng)絡(luò)流量。例如，重慶文旅請出肖戰(zhàn)，浙江文旅請出周迅，江西文旅請出劉濤，湖南文旅請出易烊千璽。

　　三是文旅局長不惜親自上陣，頻頻“出圈”。例如，有的文旅局長在大漠孤城化身劍客俠士，有的文旅局長在舞臺(tái)表演變臉，有的文旅局長在街頭賣起燒烤，還有的文旅局長跳起了網(wǎng)絡(luò)流行舞蹈“科目三”?？傊?，無論你看還是不看，文旅部門都在網(wǎng)上，不離不棄；無論你來還是不來，文旅部門都熱情似火，絲毫不減。

　　面對(duì)各地文旅部門帶頭掀起的這股網(wǎng)絡(luò)宣傳熱潮，有人拍手叫好，有人冷眼旁觀，有人不以為然，還有人強(qiáng)烈批判。任何一種新鮮事物，都可能引起一定爭議。只不過，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種爭議更加顯性化了。面對(duì)文旅部門開展的鋪天宣傳和花式招商，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)適度寬容，靜觀后效。實(shí)際上，從優(yōu)化本地營商環(huán)境的角度講，這是地方政府的理性選擇和良性競爭，并且有利于政企合作，從而推動(dòng)本地營商環(huán)境的制度創(chuàng)新。

　　信號(hào)發(fā)射，理性選擇

　　從推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度講，世界上沒有一個(gè)國家不高度重視文化旅游資源的推介。因?yàn)?，?yōu)美的風(fēng)景和獨(dú)特的文化不僅是本地的“招牌”，而且良好的文旅體驗(yàn)往往更容易吸引外地人來本地生活、工作和投資。因此，文旅宣傳向來是刺激消費(fèi)和招商引資的重要抓手，這既非新事，也非中國獨(dú)有。例如，2015年德國駐華大使館在開放日那天，特意安排了德國著名扁繩玩家亞歷山大·舒爾茨當(dāng)場表演高空走扁繩，吸引了15000多名網(wǎng)友報(bào)名參觀。德國駐華大使則借此機(jī)會(huì)，熱情推銷德國旅游資源，還為幸運(yùn)的中獎(jiǎng)?wù)咛峁┩档聡臋C(jī)票。

　　各地文旅部門之間展開的宣傳競爭，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)發(fā)射理論。信號(hào)發(fā)射理論是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主邁克爾·斯賓塞提出的。它最初用來解釋，在一個(gè)信息不對(duì)稱的就業(yè)市場上，人們?yōu)槭裁匆洗髮W(xué)。假設(shè)每個(gè)求職者的技能水平有差異，但雇主看不到。此時(shí)，技能高的求職者為了向雇主證明自己比別人水平更高，就要做一件自己能做但別人不容易做到的事情，比如上大學(xué)。因?yàn)樯洗髮W(xué)需要時(shí)間，也需要聰明才智，所以上大學(xué)可以成為求職者向就業(yè)市場發(fā)射的信號(hào)，這是一種符合個(gè)人理性的選擇。

　　文旅部門的競爭邏輯和求職者的競爭邏輯其實(shí)是類似的。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要凸顯本地的獨(dú)特文旅資源，搶奪稀缺的網(wǎng)友注意力，傳統(tǒng)方式已然不能奏效。因此，文旅部門必須劍走偏鋒，別出心裁，做別人不容易做到的事情。你一天發(fā)30條短視頻，我就一天發(fā)50條；你的文旅局長敢古裝表演，我的文旅局長就必須網(wǎng)上“喊麥”。如此競爭，門檻自然水漲船高，而效果則邊際遞減，這就是“內(nèi)卷”。因此，文旅部門的白熱化競爭和文旅局長的出圈表演，本質(zhì)上都是一種信號(hào)發(fā)射。

　　當(dāng)然，有人擔(dān)心，文旅部門過度競爭，可能適得其反。但我認(rèn)為這種擔(dān)心是多余的。競爭是否過度，取決于信號(hào)發(fā)射的效果如何，而效果如何是由廣大網(wǎng)友“用腳投票”、用錢投票決定的。捫心自問，哪個(gè)游客會(huì)為一個(gè)秀下限的文旅局長所吸引呢？因此，只要市場規(guī)范，過度競爭不是問題。

　　政企合作，攜手共贏

　　除了擔(dān)心過度競爭，還有人擔(dān)心文旅部門角色錯(cuò)位。這其實(shí)是一種誤解。這些年，政府部門的行政規(guī)范化和專業(yè)化水平都在提升，且早已開始借助市場力量推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以文旅宣傳為例，幾乎所有地方政府的文旅部門，都與市場上專門從事宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方機(jī)構(gòu)合作，即政府部門定方向、出經(jīng)費(fèi)，市場機(jī)構(gòu)出點(diǎn)子、做方案。因此，一次成功的文旅宣傳，實(shí)際上是政企合作、攜手共贏的成功案例。

　　有意思的是，一些網(wǎng)紅城市的成功營銷，不僅突破了政府單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)模式，甚至超越了政企合作的市場模式，進(jìn)入了“政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、社會(huì)支持”的三方互動(dòng)模式。例如，2023年，重工業(yè)城市淄博借助燒烤成為網(wǎng)紅城市，背后是多方攜手共贏的結(jié)果：政府文旅部門確定網(wǎng)絡(luò)營銷方向，文宣企業(yè)和燒烤行業(yè)密切配合，普通市民熱心支持。因此，淄博模式走紅的背后，是凝聚全社會(huì)力量精心動(dòng)員、密切協(xié)作的結(jié)果，并非依靠個(gè)別人或個(gè)別事件“一夜爆紅”。

　　國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)同，地方政府之間的競爭是中國經(jīng)濟(jì)在過去四十年里實(shí)現(xiàn)中高速增長的重要?jiǎng)恿?。如今，?jīng)濟(jì)增長方式從粗放型轉(zhuǎn)向集約型，高質(zhì)量發(fā)展成為時(shí)代強(qiáng)音。與工業(yè)不同，文旅行業(yè)多數(shù)屬于服務(wù)業(yè)，又是綠色產(chǎn)業(yè)。服務(wù)業(yè)的發(fā)展比拼的是服務(wù)水平，是治理能力，是營商環(huán)境。從這個(gè)角度講，各個(gè)地區(qū)以文旅行業(yè)為抓手展開良性競爭，可以說是地方政府競爭的2.0版。對(duì)此，我們應(yīng)該樂見其成，而不是冷嘲熱諷。

　　多一點(diǎn)包容，多一分耐心

　　世界發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，一國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)往往遵循如下規(guī)律：先是以第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)和采掘業(yè)）為主，然后發(fā)展到以工業(yè)為主，最后往往是服務(wù)業(yè)占據(jù)了GDP的大部分比例。中國目前還是一個(gè)發(fā)展中國家，工業(yè)發(fā)揮著不可替代的主導(dǎo)作用。在這樣的大背景下，一些地方政府選擇以文旅為抓手，推動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展，繼而促進(jìn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其實(shí)是一種跨越式發(fā)展的思路。

　　服務(wù)業(yè)的發(fā)展其實(shí)對(duì)一個(gè)地方的治理能力和治理體系有更高的要求。道理很簡單。工業(yè)主要靠投資，而且屬于重資產(chǎn)行業(yè)。工業(yè)企業(yè)一旦入駐本地，很難“用腳投票”。但服務(wù)業(yè)主要靠消費(fèi)，它一頭連接外地的消費(fèi)者，一頭連接外地的工業(yè)用品提供者，而這兩者都是容易“用腳投票”的。因此，很多地方比拼文旅行業(yè)，其實(shí)是一招“險(xiǎn)棋”。但這招險(xiǎn)棋下得好，可以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的效果。事實(shí)上，一些地方的治理已經(jīng)體現(xiàn)了文旅先行、倒逼創(chuàng)新的跡象。

　　例如，網(wǎng)紅城市哈爾濱在冰雪節(jié)來臨之前，其實(shí)已進(jìn)行了制度性改革。一是建立了省一級(jí)的“旅游聯(lián)席會(huì)議機(jī)制”，將宣傳、文旅、交通等多個(gè)相關(guān)部門納入其中，下大力氣整治“宰客”現(xiàn)象，著力優(yōu)化營商環(huán)境。二是在市一級(jí)層面對(duì)國有文旅資產(chǎn)進(jìn)行整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。除了制度變革，理念更新更為重要。過去，很多人對(duì)東北城市有一些偏見，認(rèn)為官本位嚴(yán)重，凡事要靠關(guān)系。2023年底，冰雪大世界開園后導(dǎo)致了大量游客排隊(duì)時(shí)間過長，退票和投訴較多。哈爾濱文旅部門迅速回應(yīng)，道歉、整改、退票。這些“親民”舉措不僅迅速贏得了市場口碑，而且有助于刺激當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境的持續(xù)改善。

　　我相信，一個(gè)地方如果旅游業(yè)很發(fā)達(dá)，營商環(huán)境不可能太差；營商環(huán)境好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展焉能不好？網(wǎng)上有一則評(píng)論文章，題目是“政府欠身，經(jīng)濟(jì)抬頭”。我以為，區(qū)區(qū)八字，微言大義。當(dāng)然，營商環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一個(gè)文旅部門能夠決定的。但如果市場力量足夠強(qiáng)大，地方政府競爭足夠激烈，文旅行業(yè)就完全可能成為當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境系統(tǒng)性改善的重要抓手。因此，對(duì)各地文旅部門的熱炒現(xiàn)象，要給他們多一些理解，多一點(diǎn)包容，多一分耐心。

　　（作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）